Возражение «дорого»: как отработать по телефону

«Дорого» — самое частое возражение в продажах по телефону. И самое обманчивое: клиент говорит о цене, но чаще всего имеет в виду что-то другое. Если отвечать на слова, а не на смысл, сделка уходит. Ниже — как понять, что стоит за «дорого», и что сказать в каждом случае.

Что на самом деле значит «дорого»

За одним словом обычно стоит одна из четырёх ситуаций:

1. Клиент не понял ценность. Цена прозвучала раньше, чем он услышал, что за неё получит. Это самый частый случай.
2. Клиент сравнивает. Он видел предложение дешевле и не понимает, чем вы отличаетесь.
3. Денег правда нет. Задача есть, бюджета под неё сейчас нет.
4. Вежливый отказ. Клиент не готов к разговору, и «дорого» — способ его закончить.

Вопрос менеджера должен выяснить, какая из ситуаций перед ним. Ответ на каждую разный.

Три ошибки, которые теряют сделку

1. Согласиться

«Хорошо, думайте» или «понимаю, если надумаете — звоните». Инициатива переходит к клиенту, а клиенты, которые «подумают», обычно не возвращаются.

2. Сразу дать скидку

Скидка в ответ на «дорого» подтверждает, что цена была завышена, и учит клиента торговаться. К тому же если проблема в непонятой ценности, скидка её не решает.

3. Хвалить компанию

«У нас опытные юристы, мы на рынке десять лет». Клиенту важна его задача, а не ваши достоинства. Аргументы работают, только когда привязаны к тому, что клиент сказал о себе.

Алгоритм ответа на «дорого»

1. Присоединиться. Показать, что вопрос нормальный: «Понимаю, сумма заметная».
2. Уточнить вопросом. Выяснить, какая из четырёх ситуаций: «Дорого по сравнению с чем?» или «Скажите, что именно смущает: сама сумма или то, что за неё входит?»
3. Вернуться к задаче. Связать цену с тем, что клиент теряет без решения: «Вы говорили, что звонят коллекторы. Сколько это ещё будет продолжаться, если ничего не делать?»
4. Сравнить по составу, а не по сумме. Если клиент видел дешевле: «Давайте сравним, что входит. В сто тысяч у них входит суд и финансовый управляющий?»
5. Назначить следующий шаг с датой. Даже если решение не принято сейчас: «Давайте я подготовлю расчёт под вашу ситуацию и наберу вас в четверг в 11. Удобно?»

Пятый шаг обязателен. Без него вся работа с возражением заканчивается тем же «я подумаю». Подробнее — в статье о следующем шаге в продажах.

Готовые фразы для разных ситуаций

Если клиент не понял ценность

• «Чтобы понять, подходит ли вам это, можно пару вопросов о вашей ситуации?»
• «Сто двадцать тысяч — это вместе с чем? Давайте я расскажу, что входит, а вы скажете, что из этого вам действительно нужно».

Если клиент сравнивает с конкурентом

• «Дорого по сравнению с чем? Вы уже смотрели другие варианты?»
• «Хорошо, что сравниваете. Чтобы сравнение было честным: в ту цену входит всё до конца процедуры или только первый этап?»

Если денег правда нет

• «Понимаю. На какую сумму в месяц вы могли бы рассчитывать? Давайте посмотрим, можно ли разбить оплату».
• «Что для вас сейчас важнее: начать быстрее или уложиться в определённую сумму?»

Если это вежливый отказ

• «Скажите честно: дело в цене, или сейчас просто не время этим заниматься?»
• «Чтобы я не звонил зря: когда вам будет удобнее вернуться к вопросу? Давайте назначим конкретный день».

Разбор: как было и как могло быть

Вымышленный, но типичный звонок. Сначала исходная версия:

Цена названа до единого вопроса, на возражение менеджер согласился. Разговор окончен.

Та же ситуация, но с алгоритмом:

Зелёным — реплики, которые двигают разговор к сделке.

Разница не в «продающих» словах. Менеджер задал вопросы до цены, уточнил возражение вместо того, чтобы спорить, и закончил разговор датой, а не словом «думайте».

Как натренировать ответ на «дорого»

Знать алгоритм недостаточно: в живом разговоре менеджер отвечает так, как привык. Привычку меняет только повторение:

• Ролевые игры. Руководитель играет клиента, менеджер отвечает. Пять-десять повторов одной ситуации.
• Разбор своих записей. Найти в звонках менеджера все «дорого» и послушать, что он ответил.
• Тренажёр. В Таймкоде есть голосовой тренажёр: вымышленный клиент отвечает на живые слова, давит ценой и сравнивает с конкурентом, а после разговора менеджер получает разбор по той же карте, что и реальные звонки.

Коротко

• «Дорого» почти всегда означает «я не понял, за что платить» или «я сравниваю».
• Не соглашайтесь, не давайте скидку сразу, не хвалите компанию.
• Присоединитесь, уточните вопросом, верните к задаче, сравните по составу и назначьте шаг с датой.
• Новая привычка появляется только после повторений, а не после прочтения статьи.